点赞了的2023发财，关注的年年发大财！
本文是《价值事务所》的原创文章第1207篇。文章仅记录《价值事务所》思想，不构成投资建议，作者没有群、不收费荐股、不代客理财。
在之前京东健康、阿里健康的分析文章中所长有讲，疫情其实让很多东西的进程加快了。
典型如互联网健康，在没有疫情前，虽然互联网大健康的渗透率逐渐增加也是趋势，但整个过程非常缓慢，疫情的出现就有点让这个趋势“一步到位”的意思，而且大家一旦接受了互联网大健康，几乎会一直成为用户，整个过程是不可逆的。
对此，我们也可以看一下大洋彼岸漂亮国的案例。受疫情推动，自2020一季度起，美国的在线诊疗需求便激增，在线诊疗龙头Teladoc在2020Q1单季度就提供了200万次问诊服务，新会员访问数量达百万级，全年收入11亿美元，基本实现同比翻番；2021年虽然疫情褪去（漂亮国褪了），可业绩并没有回落，而是延续了高增长趋势，实现收入20.33亿美元，同比增长 86%。
这样的案例其实不止存在于互联网大健康领域，所长认为保健品行业同样适用。
2022年底，随着封控的放开，国内迎来第一波感染高峰，在此期间，居民对维生素C、蛋白粉等直接和免疫力挂钩的保健品短期需求明显增加，像汤臣倍健的维生素C类产品在12月整个就处于断货状态，蛋白粉在部分地区也经历了断货、调货。
此外，由于一些居民被感染后出现了心肌炎、腹泻等症状，汤臣的心脏健康类保健品（辅酶Q10）、肠道健康保健品（益生菌）都卖得非常好，对比封控前，整体销量明显增加。
像2023年的春节，所长居然都有收到保健品做礼物，这在之前可从未出现过，春节期间出门转悠也经常看到有人提着蛋白粉等产品作为春节串门的礼品……
所以，虽然汤臣倍健2022年12月至2023年1月的数据可能存在“一次性激增”的情况，但后续即便回落，整体也会比疫情放开前要好。
因为相比以往，现在的消费者注重自身免疫力等健康状况的程度更高，更别提新冠感染不是一锤子买卖，隔壁日本都已经经历三轮奥密克戎感染高峰了……
2022表现暂时拉胯整个2022年，汤臣的业绩表现是不尽如人意的，录得了近五年来唯一一年利润负增长（2019年负增长是因为计提了LSG的资产减值损失，不算经营情况，而LSG现在表现是很亮眼的，其实站在现在的角度看，当初没有减值的必要）。
不过，这也是情有可原，毕竟2022年就没几家消费企业还在增长，增收不增利都已经算优秀的了，更多的则是营收、利润双降。关于其2022业绩拉垮的核心原因，所长总结为以下四条：
一方面，经济大环境不好，大家削减了可选消费的开支，像保健品（除了2022年底疫情放开后大家觉得算“刚需”了），就是妥妥有你可能更好、没你也完全OK的可选消费，自然好不到哪里去，汤臣2022年营销费用率创了历史新高，前三季度营销费用率就达到了33.86%（预计全年会达到40%，妈呀，这个数字确实太恐怖了），然而全年营收仅是对比2021有略微上涨。
另一方面，汤臣虽是全渠道运营，但目前线下依然占了绝对的大头（线下占比约70%），在线下反复封控的背景下，线下业务是拖了后腿的，不出意外2022全年应该是负贡献。
其三，线上分销业务下滑，导致线上业务增长放缓。这里需要额外解释一下，像汤臣还有其他很多消费品企业，线上业务一般有自营店铺，这相当于直营，也有其他的代理经销商开的店铺，这种就叫分销。以汤臣为例，下图这种官方旗舰店就属于直营。
而下图这几家店就属于经销。
当下线上流量红利用尽，再叠加电商越发呈现出去中心化趋势，整个线上的流量是越来越贵的，这点从汤臣不断增长的营销费用便能看出，如此高昂的营销费用，一般而言，只有品牌方本身能承担，经销商以及小企业是很难承担的。因此，在经销商拖后腿的情况下，即便公司2022 H1线上直营收入取得惊人佳绩（营收 8.68 亿元，同比增加 68.13%），但线上整体还是只录得1%增长。
其四，也是所长认为最重要的因素，即大单品健力多增长到头，后续大单品还没能完成接力。
这里需要重点解释一下，大单品战略的重要性。
其实，万事万物皆是不公平的，之前所长在做医院临床药师对院内药物进行监控时，就发现一个惊人“秘密”，医院某一细分领域明明有好几十款药物可用，但最终超80%的销售额都要归那3、4款医生最喜欢开的产品，梳理药企的营收也能发现，可能几十上百款普通药品加起来，都不如一个爆款贡献的收入多。在药品领域如此，在终端消费的方方面面其实都是这样。
也许汤臣早早就发现了这个秘密，因此在2017年就提出大单品战略，即集中企业资源推几个最容易引爆的大单品，再通过大单品带动品牌整体知名度，从而带动其他普通产品的销售。
正是在大单品战略的带动下，汤臣的营收走出2016年的低谷重回高增长，而里面最大的功臣就要属健力多。
只不过近几年健力多的增速肉眼可见在放缓，虽然有线下疫情反复封控的原因，但生命力快到头也确实是事实，这时候其实需要新的大单品顶起来。
公司的LSG益生菌有这个潜力，但目前国内体量还较小，其余高速增长的产品，健视佳前三季度70% 增长，BY HEALTH（汤臣海外品牌）前三季度100%以上增长，但基数都太小了，还无法接棒健力多。
2023有望重回高增长不过，上述的种种不利因素，到2023年都有望消退，第一条和第二条就不必多说了，封控已经彻底放开，2023属于万物复苏的一年，只是看复苏速度而已，根据汤臣2022年12月-2023年1月的表现来看，今年整体应该是不差的，不出意外2023Q1会实现较为亮眼的开门红。
第三条线上经销业务下滑，怎么说呢，所长认为这是各个消费品牌都要面对的，不只是汤臣一家的问题，线上业务属于典型的进入门槛低但做好不容易，前些年线上整体属于红利期，基本上只要不出什么大问题都可以做得不错，保健品这个行业在线上也非常分散。
即便贵为龙头的汤臣，在线上的市占率整体也不高，至少对比后面的企业还没有碾压性的优势。
而今，线上红利触顶，流量越发呈现出去中心化，价格越来越贵，对运营商考验加剧，以后中小品牌以及没有实力的经销商会经历一波出清，只留下经济实力较强且深谙线上玩法的优质经营者。
所以我们看，汤臣线上虽然2022经销业务下滑，但直营业务却增长非常迅猛，这个现象可以说是一个趋势，就是线上开始去中心化、开始向头部走向集中，但处于这个集中过程期间，相应企业的业绩反而会处于“阵痛”状态。
当然，企业也会做点事情帮助经销商，汤臣就有采取如加大站外投放、品牌种草、将旗舰店和分销店在品类或线上专供品上做区别、重点经销商点对点帮扶等对策，公司2022Q2、Q3的线上增速对比Q1确实有了较大幅度的提高。
我们要看到汤臣日子不好过，但我们更要看到其他中小企业日子只会更不好过。日子好过时，你好我好大家好，甚至由于小企业整体策略更激进，增速对比大企业还会更快更有弹性，但日子不好过时，你不好我不好大家都不好，但龙头由于底子厚，反而可以吃下绝大多数市场，各行各业，每每经济不佳时，反而是龙头展现实力为未来高速增长做铺垫的时候。
至于第四点，健力多增长触顶其余小品牌顶不上的问题，到2023年就有望缓解了，如前文所讲的LSG、健视佳都是高速增长的大单品，只是2022体量还不够，还不足以接棒健力多，但在2023年就该有一定话语权了，毕竟2023两个品牌在国内线下渠道的铺货有望加速（之前疫情期间其实影响了线下铺货，一直以线上销售为主），而且除了益生菌LSG、护眼的健视佳，公司还有肝健康的健安适、心脑血管领域的舒百宁、主品牌的蛋白粉及维生素补充剂储备，像维生素C的独立品牌“维满C”近期表现也非常亮眼。
最后汤臣倍健在国内膳食营养补充剂领域可以说是绝对的龙头，虽然目前线上市占率比起竞对还并没有压倒性优势，但在线下药店渠道可以说“垄断”（据米内网统计，2021年其药店渠道的市占率为31.6%），线上进入门槛较低，但线下的进入门槛却极高，因此，线下渠道其实对汤臣而言是一个非常稳固的基本盘，一方面线下可以给线上******，另一方面线下可以提供现金流反哺线上。
在近期线上也开始出现头部集中趋势时，汤臣有望成为这波渠道洗牌中最大的赢家。
公司全渠道运营建立起了足够强的渠道优势，又不断通过自研/并购/孵化丰富产品矩阵，持续投入费用进行品牌塑造，在外部环境持续变动的保健行业中，份额一直保持稳步提升（整体市占率从 2012 年的3.3%稳步提升至 2021 年的 10.3%）。
挺过了2022年的行业低谷，现在该是迎接后疫情时代保健品红利的时候了。
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